Scopri il favoloso modello 6 + 1 per un copywriting efficace (meglio di AIDA!)

AIDA è davvero una formula superata? Scopri se gettarla via nel Copywriting e soppiantarla con un'altra migliore che ti farà guadagnare soldi a palate

Scopri il favoloso modello 6 + 1
per un copywriting efficace (meglio di AIDA!)

In questo post leggerai:

• Perché AIDA a volte è proprio inutile;
• Come un sms ti farà capire cosa manca nel tuo copy;
• L'importanza del contesto per spingere all'azione;
• Quando sei fuori contesto finisci nella spazzatura;
• L'Attenzione viene dopo il contesto;
• Agganciali con il Desiderio;
• Crea Divario per generare Azione;
• Spingi il tuo prospect verso un'unica azione;
• L'ingrediente segreto chiamato Credibilità

AIDA. Attenzione, interesse, desiderio, azione.

È la classica formula di copywriting, studiata e utilizzata da quasi tutti i copywriter del pianeta. Bene, ne esistono altre che riescono a superarla. Ormai è obsoleta.

In Italia è diventata famosa grazie al film "Americani", il cui vero titolo è "Glengarry Glen Ross", dove Alec Baldwin motivava gli agenti immobiliari, accusati di fare poche vendite, in questo modo:

"A-I-D-A. Attention, Interest, Decision, Action. Attention; ho la vostra attenzione? Interest. Siete interessati? Lo siete di certo, se no siete finiti. O chiudete oppure ve ne andate a spasso. Decision. Avete deciso che cosa fare della vostra vita? Allora agite. A-I-D-A. Andate e agite. Uscite fuori, i soldi sono lì che vi aspettano. "

Il Film, come tanti in Italia, è stato tradotto male. Infatti è "Desire", non "Decision".

Il motivo della poca efficacia della formula non è la sua imprecisione comunque, e nemmeno perché non funziona. La tua scrittura con AIDA riesce ad attirare l'attenzione, catturare interesse, creare desiderio e spingere ad agire rapidamente? Allora la stai utilizzando molto bene.

In caso la utilizzi come si deve.

Se la tua scrittura non riesce a fare queste quattro cose, comunque, non credo che AIDA ti aiuterà moltissimo, perché non fa abbastanza per spiegarti come utilizzarle al meglio.

Il miglior modo per imparare è con l'esempio, quindi diamo un'occhiata a un fallimento promozionale in U.S.A. e vediamo come è conforme ad AIDA, ma ancora non funziona.

SMS da usurai del prestito?

In America si può ricevere questo messaggio di testo da numeri sconosciuti. Scrive:

"Pochi soldi prima del giorno di paga? Puoi risolvere il problema ORA con un anticipo ISTANTANEO di $ 300- $ 1000! Rispondi SÌ se interessato, NO-to-STOP"

Ammetto di aver tradotto male il messaggio originale. Mastico meglio la pasta che l'inglese.

L'originale diceva:

"Coming up short between pay-days? You can solve the problem NOW with a $300–$1000 INSTANT–Advance! Respond YES if interested, NO–to–STOP"

Ovviamente chi ha ricevuto l'sms non ha risposto al mittente anonimo con un "Sì". Non ha nemmeno risposto con un "No". Ha chiamato il numero per dire loro che non apprezzava il marketing di spam indesiderato. Ma nessuno rispose; la chiamata è passata a una casella vocale che era piena.

Non meravigliarti, le truffe telefoniche succedono anche all'estero.

Comunque, hai notato che ha chiuso l'affare? Sembra incredibile a dirsi.

Adesso scopriamo come questo pezzo di marketing, seppure fraudolento, è in linea con la formula AIDA:

• A per Attenzione - Certo, il messaggio di testo ha attirato l'attenzione del malcapitato. Dopo tutto, la messaggistica di testo è un mezzo interruttivo; sei obbligato a dargli attenzione come quando ricevi i famosi sms delle offerte telefoniche.
• I per Interesse - Ok, giochiamoci sopra. Diciamo che, in effetti, il mal capitato sta per finire i soldi prima del giorno di paga (In america ricevi lo stipendio settimanalmente): il messaggio attira per forza di cose l'interesse di chi sta in bolletta. Fin qui ci siamo.
• D per Desiderio - Anche qui andiamo bene. SE uno è al verde ed ha bisogno di soldi, allora sicuro che andrà alla ricerca di un anticipo.
• A per Azione - Sì, l'sms ha richiesto un'azione, "Rispondi sì se interessato", non ha portato comunque all'azione. O almeno, io non avrei fatto nulla. Fallimento.

Che cosa mancava? Perché non funziona come dovrebbe?

L'elemento mancante in questa campagna era il contesto: chi sono, perché contattano persone così, a caso, e perché dovrebbero fidarsi di loro?

Penso che anche tu ti sei ritrovato in una situazione del genere con lo smartphone. Mentre ti stai dedicando ai tuoi impegni, arriva un sms con un'offerta di un servizio non richiesto da persone che proprio non conosci.

Questa modalità di "offerta" arriva direttamente dagli U.S.A. e non dalla bella Napoli.

Infatti ll contesto è un componente fondamentale per una messaggistica efficace. Senza di esso, l'azione ricercata non succederà, anche se la richiedi e prometti la luna.

Il problema con la formula AIDA è che questa implica la seguente seguenza:

• L'Attenzione porta all'Interesse.
• L'interesse porta al Desiderio.
• Il Desiderio a sua volta porta all'Azione.

Manca ancora un pezzo del puzzle per raggiungere il risultato: il contesto

AIDA non ti dà tutti gli ingredienti che combinati tra loro provocano l'azione...

...che è ciò che alla fine vuoi!

Un modello migliore di quanto ti aspetti: il 6 +1 

Questo modello è un po' più complesso, il che è una buona cosa.

La complessità è importante, anche critica. E in questo caso, si tratta di informazioni che AIDA ne è carente, ma che sono necessarie per scrivere un copy efficace (a meno che tu non sia una di quelle persone a cui viene naturale come parlare, in tal caso tanto di cappello).

Ecco, quindi, il modello 6 + 1, con sei gradini, più una cosa da coprire lungo il percorso.

Pronto a tuffarti? Iniziamo con il primo elemento.

1° Passo: Contesto

La prima cosa che devi fare, prima di cercare di attirare l'attenzione o qualcos'altro, è stabilire un contesto. Rispondi alla domanda implicita del pubblico, "Chi sei, e perché stai parlando con me?"

Gli sconosciuti non vendono.

Troppi marketer competono per l'attenzione di ogni singola persona, quindi è necessario stabilire un contesto per distinguersi dalla massa. La posta indesiderata è un esempio perfetto. Il contesto della posta indesiderata è "Non ci conosci, ma vogliamo venderti qualcosa!" Ecco perché la maggior parte della posta indesiderata finisce nella spazzatura, non letta.

Non so quante e-mail ho cestinato perché mi sentivo bombardato. Stesso principio di quando ti chiamo al telefono per offrirti questa o quella offerta. Semplicemente chiudi.

Una campagna che stabilisce un contesto, invece, potrebbe arrivare in una email indirizzata personalmente al destinatario e essere scritta sotto forma di lettera confidenziale. Il contesto qui è implicito e la proporzione di persone che apre l'email sarebbe molto più alta. Le prime frasi, naturalmente, spiegherebbero perché il destinatario ha familiarità con il mittente e ha bisogno del prodotto o del servizio.

Certo, ognuno fa a suo modo e scrive come meglio crede.

Proprio come la domanda del destinatario di "Chi è questa persona che mi sta parlando?" è implicita, anche la risposta può esserla. Ad esempio, se stai contattando qualcuno in risposta a un'offerta di lavoro che hanno pubblicato, invierai una lettera di accompagnamento e un CV. La combinazione di circostanze e il formato della tua lettera chiariscono il motivo per cui ti stai rivolgendo a loro.

Detto questo, vuoi sempre creare il contesto più forte possibile. Quindi, avresti iniziato la lettera di presentazione menzionando dove hai trovato l'annuncio di lavoro e perché hai sentito che dovresti candidarti (hai sempre desiderato lavorare per questa azienda, ti piace il settore, ecc.). Questo esplicito contesto ti mette subito davanti ad altri candidati.

Un semplice principio di coerenza, in questo caso, è un'arma devastante e facile da utilizzare.

Nell'esempio dell'sms che ti ho fatto prima, il contesto poteva essere stabilito con un collegamento a un sito Web in cui l'utente puo ottenere ulteriori informazioni sulla società, o persino un messaggio automatico alla fine del numero di telefono, invece di una segreteria telefonica sterile e impersonale.

Adesso sai perché molto spesso i clienti dicono "ci devo pensare prima". Contesto debole, motivazione del cliente assente.

Tornando all'sms, sarebbe andata meglio se il messaggio di testo poteva iniziare con alcune parole che ricordano le precedenti interazioni che uno poteva avere con il mittente. Ad esempio, il mio fornitore di servizi wireless mi invia occasionalmente messaggi di testo su nuove offerte e servizi, e iniziano sempre con "Gentile cliente Rossi ..." Questo mi fa immediatamente sapere che sono stato contattato da qualcuno che conosco per una ragione specifica. Il mittente in questo caso è credibile perché fornisce un servizio a me, quindi molto probabilmente leggerò il suo messaggio.

Naturalmente, questo funziona solo quando il mittente ha una sorta di relazione con il destinatario, ma in ogni caso rappresenta la migliore messaggistica.

Il contesto si traduce al motivo per cui il tuo pubblico riceve il tuo messaggio.

1. Se sono abbonati al tuo blog, quell'abbonamento funge da contesto per qualsiasi email che tu invii.
2. Se il contenuto viene trovato sul tuo sito Web, la ricerca della persona per informazioni sul tuo argomento o servizio è il contesto.
3. Se pubblichi un annuncio su un giornale o una rivista, il tema di quella pubblicazione è il contesto.

2° Passo: Attenzione

Una volta stabilito il contesto, puoi andare avanti e catturare l'attenzione del pubblico.

Se sei uno scrittore, lo farai con il titolo. E se sei il designer, farai in modo che, a prima vista, la presentazione sia accattivante.

Ci sono un sacco di risorse là fuori ti insegneranno come farlo, quindi non entrerò nei dettagli in questo articolo. Più avanti scriverò delle guide in merito. Per adesso basta dire che devi catturare l'attenzione del tuo pubblico e tenerlo fino a quando non puoi creare...

3° Passo: Desiderio

La realtà del marketing in questi giorni ed anni è che l'attenzione è di breve durata. Dove una volta abbiamo parlato di 15 minuti di fama, oggi è molto più vicino a 15 secondi.

Nell'arco di quei 15 secondi, devi far sì che il tuo pubblico desideri qualcosa, e lo desideri abbastanza grandamente da continuare a leggere.

Se stai scrivendo un post sul blog, questo succederà nei tuoi paragrafi iniziali, nella sezione prima del tag <more>. È il gancio: hai attirato la loro attenzione, e ora devi tirarli fuori descrivendo i sintomi che stanno vivendo, le idee che potrebbero non aver considerato, o i risultati che vogliono per se stessi. Questo li ispirerà a continuare a leggere, e poi potrai entrare nei dettagli e descrivere...

4° Passo: Il Divario

Hai attirato la loro attenzione e hai creato il desiderio: a questo punto il tuo "cliente" dovrebbe essere convinto di aver bisogno di prendere un'azione di qualche tipo (al famosa call-to-action)

Ora devi guidare in porto l'idea, comunicando la differenza tra ciò che accadrà se non fanno nulla e cosa succederà se si avvantaggeranno del tuo prodotto o servizio. Chiamiamo questo "stabilire il divario".

Puoi farlo chiedendo: "E se nulla fosse cambiato? Cosa significherebbe?" Quindi rispondi tu per loro.

La risposta dovrà essere emotiva; dopo tutto, stai parlando di implicazioni dolorose della loro situazione attuale - la prospettiva di una situazione che non cambia è spaventosa. Questo è un momento eccellente per utilizzare esempi e casi di studio per evidenziare le conseguenze dell'inazione.

5° Passo: Soluzione

Non puoi lasciare il lettore in questo stato; una volta stabilito il divario, passa rapidamente alla soluzione.

È importante dire che hai una soluzione e quanto quanto basta per capire che funzionerà, e non di più. Ogni dettaglio in più è un'opportunità per mettere in discussione o non essere d'accordo con te, quindi tieni le informazioni su come funziona la soluzione su una base strettamente necessaria.

Ovviamente, si applicano ancora tutte le consuete "best-practice" su come parlare dei benefici emotivi, rispetto a quelli razionali delle caratteristiche, e rivolgersi al proprio unico cliente ideale. Non c'è bisogno di citarli qui.

6° Passsaggio: Link Call To Action

Naturalmente, devi terminare con un invito all'azione, che richiede di fare due cose:

1. Identifica il singolo passo successivo che vuoi che il tuo pubblico prenda quando hanno finito di leggere. Non una serie di opzioni ("Chiamaci al telefono o visita il nostro sito web o seguici su Twitter o ..."), solo una azione successiva.
2. Chiedere esplicitamente al pubblico di prendere quell'azione. Non ballare intorno al problema; se vuoi che facciano qualcosa, dillo.

Di nuovo, questo è un territorio già conosciuto, quindi non entrerò più in dettaglio qui.

È allettante pensare che abbiamo finito con il modello, ma non dimenticare la parte +1. Una cosa importante deve ancora essere scoperta.

Credibilità: il magico passo extra lungo la strada

Puoi fare tutto quello riportato sopra e sarai sulla buona strada per una vendita, ma non lo otterrai senza un altro ingrediente, aggiunto lungo la strada. Questo ingrediente è la credibilità.

Se il lettore non crede a ciò che dici, o non crede che tu sia nella posizione per farlo, allora non ha alcun motivo per seguirti in qualsiasi cosa tu gli chiedi di fare, non importa quanto bene copri gli altri passaggi nei tuoi contenuti.

Per stabilire la credibilità, devi iniziare con la comprensione: mostra al lettore che capisci la loro realtà intimamente. Dopotutto, se non conosci davvero la loro situazione, allora come sapresti migliorarla?

Quindi mostra al lettore il motivo per fidarsi delle tue parole:

• Fai appello al loro buon senso (quello che dici dovrebbe avere senso).
• Usa la riprova sociale (quante altre persone hanno già fatto quell'azione?).
• Dimostra la tua competenza (la tua educazione ed esperienza in materia).
• Applica l'inversione del rischio quando possibile (con assicurazioni e garanzie)

Questo non è il sesto passo, perché non lo fai tutto in una volta. Piuttosto, costruisci un po 'di credibilità qui e un po' di più lì, lungo tutto il tuo messaggio, in modo che alla fine ti credano.

Il modello 6 + 1 riesce dove fallisce AIDA, perché ti costringe a stabilirti come una fonte di autorità agli occhi del lettore. Mentre è possibile farlo attraverso AIDA, la formula 6 + 1 ti spinge a tenere conto delle diverse risposte che i lettori vorranno quando digeriranno il tuo copy.

Per un nuovo copywriter, o un copywriter che non sta raggiungendo la quantità di conversioni che vuole, questi passaggi aggiuntivi saranno inestimabili.

Lo garantisco.

Riavvolgiamo il nastro per capire meglio

1. AIDA ha i suoi limiti legati al contesto;
2. Il contesto è importante prima di attirare l'attenzione perché genera familiarità con chi legge il tuo copy, è difficile vendere quando sei uno sconosciuto;
3. Il contesto serve per spingere all'azione;
4. La sequenza della formula è questa: Contesto ---> Attenzione ---> Desiderio ---> Divario ---> Soluzione ---> Call To Action;
5. Devi generare divario prima di proporre una soluzione e poi spingere all'azione;
6. Devi spingere ad un'unica call to action;
7. La credibilità è il tuo ingrediente segreto che permea il tuo copy, senza le tue parole saranno spazzatura.

Dedicato a te.

P.S. Per scrivere questo post ho impiegato due ore e molte ricerche. Hai ricevuto da me in regalo informazioni preziose che ti serviranno nell'immediato futuro. Ti chiedo un'aiuto per far crescere il blog, condividilo sui social così da ricambiare questo dono per te.

Grazie :-)